Escritura para web (parte 1)

2006.07.17

Esta serie de artículos consiste de 3 partes. En los artículos, originalmente escritos en inglés por Dave Nolan, se discute cómo hacer para escribir o redactar correctamente para la web. Así como los libros, revistas, diarios y cine tiene cada uno su forma particular de escritura, la web también la tiene.

El primer punto a tener en cuenta es la relevancia. La relevancia significa conectar tu mensaje con tu audiencia. Antes de empezar a escribir, debés entender realmente tu mensaje y tu audiencia. Entonces, una buena redacción depende de tu preparación previa.

El monstruo de la derecha no nos dice ni aporta nada: es irrelevante. No seas como el monstruo.

Entendé tu Razón Exclusiva para Unirse

El mensaje de paquetes de membresía o similar material es el REU. Encapsula todo lo relacionado a las razones que puede tener la gente para unirse a tu organización.

Una REU debe ser:

• Clara
• Memorable
• Seductora
• Única

Tu organización debe estar absoultamente seguro de su REU. No es inusual que haya alguna tensión en tu empresa alrededor de la REU. ¡No dejes que las peleas internas comprometan tu REU!

Entendiendo a tu audiencia

Una escritura relevante aborda sus necesidades en su lenguaje.

Dividí a tu audiencia

No metas a todos en la misma bolsa. Distintas personas de tu audiencia tendrán distintas necesidades. Algunas veces, esas necesidades entrarán en conflicto. Sobre todo cuando son contradictorias. En cualquier caso, lo que no debés hacer es distraer a tus lectores con información que no es relevante para ellos.

Las puertas de los baños son un ejemplo viviente de la división de audiencias

Entonces, pensá cómo es que tu audiencia cae en diferentes grupos. Algunos ejemplos muy simples puede ser:

• Miembros/No miembros
• Individuos/Empresas
• Gerentes/Cadetes
• Jóvenes/Viejos

Ahora vas a poder apuntar a cada grupo con un material de marketing mucho más específico. Por ejemplo, un paquete de suscripción será diferente que un paquete de renovación de la membresía.

¿Qué sucede si no tenés el presupuesto necesario para crear varias versiones de un mismo texto? Entonces al menos deberías asegurarte que contenga algo para cada grupo. También podrías dividir a la página en segmentos para las distintas divisiones de tu audiencia. Marcá cada página utilizando subtítulos adecuados y gráficos.

Creá personalidades

Preguntate a vos mismo, ¿qué es lo que sé de mis lectores?

• ¿Cuáles son sus necesiadades, deseos y miedos? Esfuezo, status profesional, riesgo, salud...
• ¿Cuál es su historia con tu organización? Primer contrato, muy familiares, reconocen el nombre...
• ¿Dónde y cuando es probable que lean este material? Mientras desayunan, en su oficina...

Tené cuidado al hacer asunciones o etiquetar a tu audiencia

Construí un archivo de encuentros de la vida real. Podés usar quejas, noticias, citas de algún evento, mensajes telefónicos.

Ahora ya tenés una idea del lenguaje que utilizan tus lectores, quiénes son y cómo se utilizarán tu material.

Incluí todo eso en una persona imaginaria. Cuanto mejor puedas imaginarte como realmente son, mejor vas a poder escribir para ellos

Visualizá al escribir

Poné toda esta preparación a trabajar mientras escribís. Imaginá a tu lector sentado en la otra punta del escritorio mientras escribís. Deberías tener una muy buena idea de qué tipo de persona son y cómo reaccionarán a lo que estás escribiendo.

Esto te ayuda a evitar caer en la trampa de escribir marketing barato.

Yo intento imaginar que le leo a mi audiencia en voz alta lo que he escrito. Si me siento incómodo diciéndole algo a la cara, entonces indica que debería reescribir esa parte.

Continúa en la parte 2